NEGLIA in Tokyo

やまたつくんのトラブルカルテ

経営、ヘルスケアを中心に人生100年時代の生き方に関する情報を発信&子育てネタも少々。

売れる商品に求められる3つのポイント

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こんにちは、小宮山です。

ブログやツイッターをしていて、最近つくづく思うことがあります。

それはある程度の認知を得てからスケールにする、例えばフォロワーを1万前後から10万にするにあたっては、役に立つことだけ発信していてもムリだなーってこと。

大学の体育会で先輩に常々言われていたことがあるんです。

先輩に可愛がられる後輩ってのは、3つしかない。

一つは、試合で結果を出せる後輩。

二つ目は、試合外で仕事ができる後輩。合コンとか部員勧誘とかだな。

三つ目は、笑いが取れる後輩だ。

今から振り返ってみると、最も可愛がられていたのは、皆さんもお分かりだと思いますが、三つ目の「笑いを取れる後輩」でした。

確かに会社にも仕事できないけど、許される美味しいキャラを持ってる人ってのは、確かに何でも笑いに変えられる人ばかり。

ブロガーやツイッタラーでも彗星のごとく有名になったのは

  • 自分の目新しい考えを述べる「オピニオン系」
  • ノウハウ、役に立つ知識などの「インタレスティング系」

よりも

  • クスッと笑ってしまう「ユーモア系」
  • 見てると血沸き肉躍る「プロレス系」

ばかりです。

なぜノウハウ、役に立つ知識などの「インタレスティング系」よりも笑いが取れる「プロレス系」の方が売れるのか?

その理由には何と、人間の本能が隠されていたんです。

今回のエントリでは、ブログやツイッターを含めたこれからの商品企画に求められる、本能を刺激して購買意欲・ファンになる意欲を増やす3つのポイントについて解説します。

役に立つことだけしかない商品価値は無くなっていく

誰かのブログも含みますが、世の中で売れているモノには必ず

  • 「役に立つ」っていうベネフィット
  • 「意味がある」っていうベネフィット

のどちらかが備わっています。

「役にも立たないし意味もない」っていう商品は、社会にも個人にも不要なので消滅します。

意味があるというのは自己表現、要するに「自分自身を表現する記号」です。

自動車で考えると分かりやすいと思います。

走る乗り物というカテゴリーで見ると、軽自動車にせよベンツにせよ同じですよね?

両者の購買層を分けるのは

  • 安くて燃費が良くて安全に移動できる = 生活の役に立つ
  • ベンツに乗ってる自分 = カッコいい自分を周りに意識させる

になるわけです。

軽自動車なんて100万ぐらいですが、ベンツは5~10倍はします。

そして面白いことにコンパクトカーは軽自動車に駆逐されていって、価格もどんどん下がっていってるのに、ベンツは値段を上げてもお客さんが買っていきます。

これは「役に立つ」っていうことに価値がない時代へ突入しつつあるってことなんですね。

他にも例えば、ボールペンなんて別に書ければいいんですから、高いモノ買うよりコンビニで売ってる100円ぐらいのペンで十分ですよね、普通は。

そのコンビニの棚を深堀りすると、棚の大きさには限りがあるので、ハサミもカッターもセロハンテープも、基本的に1種類しか置かれてません。

つまり「役に立つ」ってカテゴリーだと競争が起こり、最後は1つしか生き残れなくなるんですよ。

「役に立つ」っていう物差しが1個しかないので、一番役に立つ商品が、1個だけ世の中にあればそれでOKなんです。

いらないんですよ、2位とか3位とか。

そんな中、コンビニの商品で30種類もおかれているモノがあります。

何だと思いますか?

それは、「タバコ」です。

筆者も結婚する前までは、現場のおっちゃんたちと仲良くなるためにタバコを吸ってましたが、人によって銘柄が違うんですよね。

例えば

  • 農薬を使わない葉っぱで作った、アメリカンスピリット → エコな自分
  • ニコチン含有率の高い、セブンスターズ → ハードボイルドな自分
  • 外国のタバコである、マルボーロ → クールな自分

って感じで、たばこの銘柄で自分自身を表現してるんです。

このように意味があるもの、要するに自己表現のシグナルに使えるモノは、ニーズが千差万別であるだけでなく、窮屈だけどクールな洋服のように

  • 役に立つ
  • 自己表現

というトレードオフになる2軸を最適化しなくてはならないケースも多いので、多様化します。

もちろん、役に立つってだけのカテゴリーの商品の方が、お金のパイは大きいですけどね。

一方で競争が起こりにくいので、消滅しませんから、細々と長く儲けることができます。

ジュースやお酒、洋服もタバコと同じように自己実現が絡んできますから、カテゴリーはたくさんあります。

利便性よりも情緒を刺激する商品が売れる

そもそもなんで人は、自己表現なんてものをしたがるのでしょうか?

それは進化論&子育ての最先端理論で、既に明らかになっています。

私たち人間を含めた生き物は、遺伝子が自らのコピーを残すために一時的に作り出した「乗り物」に過ぎないと進化論では定義されています。

とすれば、私たちが生きているときの最大の目標は伴侶を得ることになりますよね?

伴侶を得るためには、「私は他の人たちとは違うんです」ってのを相手に分かりやすい形で示す必要があります。

これを分かりやすい形で行っているのが、オスのクジャクです。

クジャクが羽を誇らしげに広げると、われわれの視線は、色鮮やかな目玉模様に飾られた精巧な羽にたちまち釘づけとなる。

一体なぜ、どのようにしてまばゆい“目”を進化させたのかは、これまで謎に包まれてきた。 

クジャクとその近縁種の新しい詳細分析によって、目玉模様はメスを惹きつけるために進化しただけでなく、その過程で幾度も消えては再び現れていたことが明らかになった。

この謎を解くため、キンボール氏の研究チームは、目玉模様を持った3種を含む全15種の鳥類のゲノムから2000近い染色体部分の配列を解析した。

解析を基に系統図を再現すると、目玉模様が幾度も進化と退化を繰り返していたことが分かった。

同氏は、それがメスの好みに起因するものだと推測している。

ある研究では目の形とそれ以外の形を比べ、メス鳥が目の形をした模様を持つオスを好むことが証明されている。

さて、ここで問題を投げます。

みなさんは自分の好みのタイプを、まず初めに理性から考えて決めますか?

もちろん、直感・直観からだと思います。

そのあとで直観が間違ってないかを理性で改めて精査するのが、私たち人間を含めた生き物です。

でもまあ、直観を覆すにはパワーが要りますから、マンションみたいな大きな買い物じゃない限り、理性は発動させずに直観だけに従うのが普通です。

なので売れる商品ってのは、私たちの本能や情緒を刺激して、購買意欲を掻き立てる商品なんです。

これからも承認欲求を充足する商品が売れる

そんな中で、こんな声も聞こえてきます。

いい車やいい時計なんか欲しくないし、洋服もファストファッションで十分。

お金は趣味や経験のために使う。

モノよりも経験や体験に魅力を感じるんです。

こうした消費行動は平成生まれの若者に限ったことではなく、30~40代も同じように考える人が多くなっている。

大量消費社会、成長社会が陰りを見せつつある今、消費者のニーズは「モノの豊かさ」から「心の豊かさ」に変わったのだ。

ところが一方で、米国のゆとり世代は、モノ消費からコト消費になっているのは、単にお金がないからと述べているんですよね。

ミレニアル世代の若者たちは、上の世代が同じくらいの年齢だった頃に比べて「著しく経済的に困窮している」ことが、デロイト(Deloitte)の最新調査で分かった。

ミレニアル世代が食べ物や外食、アルコールといったものに使う金額がその収入に占める割合は親世代と同じで、単にそもそも使えるお金が少ないのだ。

デロイトの調査は国勢調査のデータを引用し、アメリカの35歳以下の消費者の純資産が1996年以降、3分の1以上減っていると指摘している。

学生ローン債務が2004年から2017年で160%増える中、ミレニアル世代は非裁量支出により多くを割いている。

彼らの行動には非裁量支出の増加が関係していて、高所得者層と低所得者層の差が開いているだけであり、彼らの年齢やその他の要素を考えると、ミレニアル世代は上の世代と比べて、それほど異なる消費に対する志向を持ってはいないようだ

つまり、ミレニアル世代はベビーブーマーやジェネレーションXが同じくらいの年齢だった頃に比べて、使えるお金が少ないということだ。

使えるお金が少ないということは、使い方にこだわらざるを得ないということだ。

多くのミレニアル世代の若者にとって、車や家といった一部の買い物は、手の届かないものであり続け、彼らのお金の使い方はさらに変化せざるを得ないだろう。

https://www.businessinsider.jp/post-191909

そりゃあ誰だって、

  • ナイトプールに行って、満喫してる写真
  • モルディブに行って、満喫してる写真

のどちらをインスタに上げたいかと言えば、モルディブですよね?

洋服だって、確かにユニクロは質も高いしデザインも悪くないですが、やっぱりハンドメイドの洋服を着てる方が洋服好きとしては、テンションが上がります。

モノ消費がコト消費に変わったのは表面的な現象に過ぎなくて、自分自身を表現する記号を求める人間の趣向は変わってないんです、昔から。

自分自身を表現する目的は、パートナーに見つけてもらうこと、つまり、自分という存在を誰かに認めてもらいたい・・・承認欲求の表れです。

これからも承認欲求を充足する商品が売れる点に変わりはありません。

あなたらしさ、パーソナリティを表現するのは

  • 私生活をSNSで暴露する
  • 持ってるモノで外見を整える

のどちらでも実現できますが、より効率よく自己表現という目的を達成できる商品こそが競争に巻き込まれずに売れて行くってことを忘れずに、商品開発を行うのがベストです。

それでは、今日のまとめです。

  • 役に立つことだけしかない商品の価値は、評価軸が1つしかにので、コスト競争に巻き込まれてしまい、無くなっていく運命にある。
  • 自分自身を表現する記号になる商品だけが、勝ち残っていく。人は自己表現する生き物であり、本能が変わらない限り、意味のある商品が無くなることはない。
  • モノ消費からコト消費に変わっているのは、単に中間層が没落してお金持ってる人の数が減っているだけだから。自己表現してパートナーを探すという承認欲求を満足させる商品を求めている点に変わりはない

では、また明日。

Ciao~。

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