NEGLIA in Tokyo

やまたつくんのトラブルカルテ

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PRのプロがバズるツイートをする時に押さえている3つのポイント

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こんにちは、小宮山です。

ブログを初めて2年になり、執筆に余裕が出てきたのでツイッターも初めて見たのですが、攻略のルールが全く違っていて四苦八苦しています。

そもそも

  • ブログは、後々まで残しておきたい情報に適したストック型のメディア
  • ツイッターは、残すことを前提にしないフロー型のメディア

なのですけど、文字数が140に制限されているのもあって、なかなか慣れるのに手間取っています。

とはいってもブログでもそうでしたが、ツイッターをしていると本業にも役立つのは間違いないので、細々と攻略していくつもりです。

ブログは文字制限ないですが、相手に何かを伝えるコミュニケーションスキルを身に着ける上で

  • 適切な構成
  • たとえ話や小話の必要性

といったような要素をちりばめる練習になりますから、特に役職がついて説明責任がメインタスクになっていく人たちには、ブログやってる・やってないでは相当な差がつきます。

一方のツイッターは、わずか140文字で感情を揺さぶるメッセージを発しなければならないので、ブログの攻略と共通してるスキルもありますが

  • より「まさに今」のトレンドに沿ったテーマ
  • 全部言わなくても相手が自動的に脳内で保管してくれる、キャッチコピー

の要素がより強く求められます。

このキャッチコピーってのが曲者なんですが、転職面接にせよ、営業にせよ、そして社内での発表にせよ、「短い言葉で過不足なく説明できる」スキルってのは役職を上がるごとに求められていくので、ツイッターをやるメリットは絶大だと筆者は確信しています。

うっかり炎上して特定されると、会社をクビになるリスクもあるので気をつけながら運転してますけども。

そこで今回のエントリでは、ツイッターでバズらせているようなプロが気をつけている3つのポイントについて解説します。

できる限り短いセンテンスで説明する

筆者が昨年、時価総額世界一位の会社に転職面接に行ったときにさんざん日本サイドの人たちから言われたのは

「できる限り短いセンテンスで過不足なく伝えられる人が、シリコンバレーの本社で評価される。実力がなくてもね」

ってことでした。

確かに英語って日本語と比べると、説明をてんこ盛りにしなきゃならない言語なんですが、ネイティブもそこは分かっているようです。

なぜなら彼らはプレゼンするとき、決まって「ワンフレーズ」を多用します。

要するに「凄まじく良いキャッチコピーを作る」スキルに長けています。

例えば参考書を売りたくて、その背後にあるストーリーを語るとしましょう。

普通に考えると

「勉強には役立たなかった参考書。恋を始めるのには役立った」

ってな感じで事実を並べるだけになるのが、関の山です。

けれどここでプロなら参考書を化学の参考書ってことにして、

「化学の本から始まった、僕と彼女のケミストリー」

とか言ってくるんですよね。

プロと素人のキャッチコピーにおける違いは、その背後にある「体験のチカラ」です。

体験に勝る説得力はないですが、体験を全部説明しようと思うとボリュームが大きすぎです。

一方で聞いてる人は忙しいので、長々とした説明に出くわすと、スルーするかシャットダウンしますよね?

なので相手の体験を狙い撃ちした短い言葉を通して、聞き手の方で勝手にSTORYを想像&膨らませてもらう必要があります。

他にもプロが作ったキャッチコピーの一つに、1992年に起こったボスニア・ヘルツェゴヴィナ紛争におけるキーワードである「民族浄化」ってのがあります。

民族浄化は「ethnic cleaning」が原文でして、人間を掃除するという意味を含んでいます。

ヨーロッパ人にとってこの言葉は、ナチスのユダヤ人虐殺を彷彿とさせ、彼らのトラウマを刺激します。

そんな非人道的なことをやっている国がいるなんて・・・ってのを想起させるのが、PRの目的だったんです。

ヨーロッパ人でない我々からすれば、「ホロコースト」にしちゃえばいいじゃんって思った、そこのあなた。

実はホロコーストという言葉を使うと、「同じにするな!」とユダヤ人が激怒して世界的に炎上したというデータがあるんです。

なので、共感する世論を作るっていう目的ではNGです。

例えば外国の人が

「慰安婦問題の解決には天皇の謝罪が必要。天皇はヒトラーと同じだからだ」

って言ってきたら、「同じにするな!」ってブチ切れますよね?

このように伝えたい言葉を、そのものズバリではなく、曖昧なんだけど、ワンフレーズで表現するスキルってのが、バズるツイートをするためには必須になるんです。

情報の拡大再生産を狙う

もう一つ、バズらせて世論を形成するのに必要なのが、たくさんの人に知ってもらうことです。

私たちの社会には

  • 老人
  • 中年
  • 青年
  • 少年

と言ったように、いろんな世代の人がいて、各々にとってメインになっているメディアが決定的に違います。

  • 60代以上のリタイア世代は、新聞&テレビ
  • 40代以上の中年世代も新聞&テレビ。一部の人はネットも
  • 30代の青年は、主にネット。たまにテレビ。一部の人はSNSも
  • 20代以下はSNS。たまにネット。テレビも少々

ですからね。

そして新聞・テレビ・ネット・SNSという4大メディアには、リーチする世代に加えて、配信される時系列の違いという大きな特徴があります。

  • 新聞・雑誌は前日に話題になったテーマがメイン
  • テレビは半日前ぐらい
  • ネットは数時間前
  • SNSは数十分レベル

で拡散されます。

最近はテレビも新聞も、ネットで炎上した話題を参考にして載せる傾向が強くなっていますから、まずはSNSでの認知をボーリングの一番ピンのように狙うのが効率的です。

けれどプロは、すべてのメディアにアクセスして、露出する時間そのものを拡大します。

話題になればなるほど、他のメディアも追従して拡大再生産が行われるからです。

みんな視聴者が夢中になれるネタを探しているので

「おー、これが今はホットな話題なのか!」

って思ったら、一気にリソースを集中して特集し、視聴率を稼ごうとします。

例えば、最近話題になっていたZOZOスーツの発表時のメディア対応なんか、露出する時間をできる限り増やすPR戦略をとってました。

彼らが使ったメディアの時系列を追っていくと

  • 早朝にSNSでツイートして拡散。朝にネット記者たちに説明
  • 昼にYahooニュースに載せる。記者会見も実施。
  • 夕方にテレビで放映
  • 次の日に雑誌で特集

を組んでました。

狙い通りに24時間ZOZOスーツの話題が世間に露出していることが分かりますよね?

相手の仮説&期待通りに振る舞う

情報の拡大再生産ってのは、そう簡単には起こせません。

なぜなら報道してもらうのは、自分の部下じゃなくて他社の人たちだからです。

しかもこちらから発注する契約関係もない人たちです。

なので日ごろから貸し借り関係を作って、信用を貯めておくことが必須になります。

特に権威のある雑誌やテレビ番組で報道されると、週刊誌も特集し始めますから、まずは権威に載せてもらうようにしなくてはなりません。

だってスポーツ報知とか競馬新聞に載ったところで、「あっそ」で終わると思いませんか?

ですが権威とされる発言力のある記者ってのは、みんなから引っ張りだこですし、仕事へのプライドも高い。

だから普段からの気配りがかかせません。

  • あの人は、自分&自分たちのことを分かっている
  • 私たちが欲しいモノをくれる。他の人はくれなくても

ってな人であれば、悪い気はしませんよね?

人には返報性の原理という性質があり、何かされたらお返しをしなきゃって思う「本能」が備わっています。

よっぽどエポックメイキングなキャッチコピーやストーリーがあれば別ですが、そんなのは10年に一度レベルです。

とすると、こちらから仕掛けていくしかありません。

今をときめくインフルエンサーに認めてもらうのも良いですが、将来のインフルエンサーに最初から貸しを作っておくほうが効果的です。

だれしも辛い時に助けてくれた人と有名になってから寄ってきた人では、たとえ能力は後者の方が優れてても前者からのお願いを優先しがちですからね。

今から地道にコツコツと、関係を作っていきましょう。

それでは、今日のまとめです。

  • できる限り短いセンテンスで説明するスキルは、上手いキャッチコピーを作るスキルのことである。その背後にある「体験」をどれだけ短い言葉で表現できるかが問われる。
  • バズらせて世論を形成するには、たくさんの人に知ってもらう必要がある。メディアによって露出タイミングに差があるので、計算したうえで24時間露出することを狙うのが良い。
  • 他人に拡散してもらうには、とがったキャッチコピーもさることながら、信用の積み重ねが大切である。コツコツ地道に積み重ねていくべき

キャッチコピーって、マーケと営業の最高峰スキルでして、筆者も含めて誰しもが獲得したいと思っています。

短いセンテンスで体験を想起させるスキルを得るには、

  1. 古今東西の文学や映画など「STORY」についてのインプット
  2. 実体験で人生の機微を感じるような場面を増やす
  3. 1000本ノックのように書き続ける、説明し続ける

という3つ全てをやり続けることでしか、身につかないなあ・・・としみじみ思います。

では、また明日。

Ciao~。

ドキュメント 戦争広告代理店〜情報操作とボスニア紛争 (講談社文庫)

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