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自分ブランドの正しい育て方

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こんにちは、小宮山です。

最近ブランディングについての知識をまとめていくのが、趣味の一つになっています。

なんていうかもともと無意識に行っていたことが、「そういうことか!」って言語化されていくのが面白くて仕方がないんですね。

乾いたスポンジに水が入っていくかのように腑に落ちるのもあって、面白くて仕方ないです。

プロジェクトリーダーやってるときに、ストレス対策の学術書を読みまくっていたとき以来のマイブームです。

今回は世の中で言われているブランディングの正しい方法を解説します。

ブランディングってのは営業と同じように生きていくためには必須のスキルです。

要するに「どうやって錯覚資産を作るか」ってことでして、たとえばあなたが会社員だったとすると

「あいつはダメだ。〆切に送れるし、ミスも多い」

っていう先輩はいませんか?

けれどちゃんと紙に書いてみると、そんなに悪いパフォーマンスではない。

一方で「中身スッカスカなのに、周りの評価が高い」人もいます。

この差は社内における自分ブランドの確立方法に差があるんですよね。

ブランディングで重要になるダブルジョパディの法則

多くのお客さんに指名されるブランドとそうでないブランドの差は、何で決まってると思いますか?

おそらく

「そのブランドが熱狂的に好きなんじゃないの?」

って思うのが普通です。

マーケティング科学のメッカであるアレンバーグ・バス研究所のディレクターでもあるバイロン・シャープ教授は驚くべきことにブランドの「好き・嫌い」は全く関係ないことを明らかにしました*1

  • コカ・コーラとペプシ
  • P&Gのアリエールと花王のアタック

などなどいずれもお客さんの好意度には顕著な差がありませんでした。

違っているのは「お客さんの認知度」だけだったんですね。

マーケットシェアが大きいブランドは、買ってくれるお客さんの数も大きくて逆も然りでした。

この背景にはお客さんのほとんどが熱狂的でなく「これでいいんじゃないの」という最低限の利用で済ませる「ライトユーザー」であるという事実が隠れています。

そもそもみなさん、どんなにカルビーのかっぱえびせんが好きな人でも毎回それを買うわけではないですよね?

たまには違うスナック菓子に手を伸ばしますし、行ったお店になかったら別のお菓子で妥協しませんか?

そんなときに選ぶのは自分が知ってるメーカーのお菓子なはず。

別にかっぱえびせんという狭いカテゴリーの商品が好きなんじゃなくて、「スナック菓子」が好きだからです。

お客さんの認知度が高いブランドのマーケットシェアが高くなることを「ダブルジョパディの法則」と言います。

AKB48をヒットさせた秋元康さんに言わせると

マスが変わってきています。

僕は高校2年のときから放送作家をやっているんですけど、当時から41年になるんですね。

そのときのテレビは、子供からお年寄りまで楽しめるものでした。

最大公約数だったんですよ。

だから当時はマスが存在してて、テレビでコマーシャルあるいはテレビの番組でなにかをやると、あっという間に広がったし、広まった。

ヒット曲もヒットコンテンツも生まれたんですね。

ところが今のように多様化してきて、みんなが同時にテレビを見ないし、同時になにかをしない。

それぞれの好みも変わってきた。

つまり41年前はデパートの上の大衆食堂にはハンバーグから餃子、ラーメン、お寿司、天ぷら、うなぎ……なんでもあって、そこが賑わっていた。

でも今はそれぞれが専門店化していて、餃子専門店、うなぎ専門店、ハンバーグ専門店。

下手したら紅茶専門店、コーヒー専門店、ココア専門店というくらい細分化されているから、同時にすべてが人気になることはなかなかない。

キラーコンテンツとはなにかというと、着火しやすい、あるいは着火するコンテンツのことだと思うんです。

だから今心掛けているのは、例えば太陽光線を虫眼鏡で集めるようにかなり絞り込んで、「どこから火を点けたいのか」という明確なターゲットがあり、そこまでしないと発火しないし、ブームが生まれない。

着火すれば、それがやがて世代のドミノ倒しのように広がっていく。

発火したものが延焼していくんですね。

つまり今は世代のドミノ倒しでしか、マスは存在しない。

ライトユーザーが増えちゃったんで、お客さんの満足度を上げるよりも認知度を上げるほうがコスパが良くなってるのが今の時代です。

なので「悪名は無名にまさる」ってことで、ネット芸人は注目を集める行為や発言を繰り返してるんですね。

既存ファンの好意度維持はコスパが悪い

先ほどお客さんのほとんどは「ライトユーザー」であるって述べましたが、とすると世の中にあふれている

「新しいお客さんの獲得には、今のお客さんの維持に必要なコストの5倍かかる」

って説はうそなんじゃないか・・・?

って思った人は大正解です。

1990年当時のブランディングの大家であったアメリカの経営コンサルタントのフレデリック・ライクヘルドとハーバード・ビジネススクール教授のW・アール・サッサーJr.が論文で言及したことが発端です。

ところがこの説は頭の中で行っただけの思考実験であり、明確なエビデンスは一切ないんですね。

おまけに前提条件が

「一度ゲットしたお客さんは、ケアしなくてもずっとお客さんのままだ」

っていうありえないモノでした。

筆者の会社の執行役員もこの説を信じている人がいますが、商売したことないのねってのがよく分かります。

実はお客さんを維持するために必要なコストのほうが、新しいお客さんをゲットするよりもコストが高いことをシャープ教授がレポートしています。

飽きっぽい&年に1回ぐらいしか買わないライトユーザーなんだから、当然です。

なのでここでも、既存顧客のケアよりも認知度アップを優先するのがベターであることが分かります。

ブランディングを成功させるための7法則

バイロン・シャープ教授はブランディングを成功させるためには7つのファクターを押さえる必要があると述べています。

  1. できるだけ多くの人にリーチする
  2. 目立つ
  3. 独自のロゴをもつ
  4. 一貫性を担保する。けれど飽きさせないようにする
  5. 手に入りやすい
  6. 困りごとを解決する
  7. 改宗させる

一つずつ説明していきましょう。

1~3は言わずもがな、お客さんの認知度を上げろってことです。

どんなイメージであろうが、お客さんに伝わらなければ無意味だからです。

  • 筆者が社内でキャラを確立するために入社1~4年目まで行っていたのは
  • 出世したい人たちは尻込みするような案件に立候補してやり続けた → 目立つ
  • いろんな部署の飲み会に顔を出していき、ネットワークを構築した → リーチする
  • ひたすら毎日チョコレートを食べ続け、チョコレート君というあだ名がついた → ロゴ

ってな感じで踏襲していました。

4はイメージの確立です。

パフォーマンスは悪くないのに「あいつはダメだ。〆切に送れるし、ミスも多い」って思われてしまう先輩。

実は周りの認識に原因があります。

人間は一日に使えるエネルギーに上限があり、主に

  1. 仕事
  2. 家庭
  3. 趣味

の3つで埋まってしまいます。

そんな中で他人のことを詳しく知るのにパワーを割きたくありません。

なので勝手にイメージを作っちゃうんですね。

けれど他人の振る舞いに一貫性がないと、そのイメージが崩れてしまうので不快になります。

不快になることなんてしたくないから、脳内で無意識に事実を否定してイメージを維持します。

筆者の場合は

  1. 上限関係を無視してズケズケ言う
  2. 嘘はつかない

というキャラを浸透させていきました。

もちろん飽きさせないように愚痴って弱みをみせたりもしています。

5と6は「配荷」です。

どんなに認知度が高くたって、お客さんに届かなければ結局は無意味です。

なので各種メーカーはドラッグストアの棚の目立つところに商品を置くようにしのぎを削っていますし、お客さんが困っていることを探ろうとするんですね。

手に入りやすくて困りごとも解決するんなら、買わない理由がないですもんね。

筆者が社内で自分ブランドを確立するために行った配荷は

  1. 飲み会だろうが雑談だろうが、呼ばれたらどんなに遠くても絶対に行く
  2. 立ち話&飲み会という雑談の場を通して、困っていることを探った

って感じですね。

おかげで筆者は入社5年目で直下の部下を15名、その下と協力会社を含めると70名規模のメンバーを率いる億レベルのプロジェクトリーダーになれましたから、7つのファクターをおさえてブランディングするのはキャリアにおいても有効であることが分かります。

  • 7はお客さんの認識を変えるってことです。
  • いままでとは違うやり方
  • これまでとは違う価値観
  • ひいては新しい「世界の見方」

を提案して改宗を促すことができれば、神クラスになれますが、これは・・・難易度高いですね。

なので社内で自分ブランドを作るときは1~6で十分です。

けれどマーケットでブランディングして稼ぐには、お客さんの認識を変えて改宗させるスキルは必要です。

それでは本日のまとめです。

  • 多くのお客さんに指名されるブランドとそうでないブランドの差は、好意度ではなく認知度である。なぜならお客さんの90%はライトユーザーだから。
  • 既存顧客の維持はコスパが悪く、新規顧客を開拓するほうが安くつく。
  • ブランディングを成功させる要素は、できるだけ多くの人にリーチする、目立つ、独自のロゴをもつ、一貫性を担保する、簡単に手に入る、困りごとを解決する、改宗させるの7つに分解される。

筆者もそのうちnoteでコンテンツ販売しようかなとも思うのですが、最近のトレンドとして最初のいくつかはお安く提供しますってのが増えてるように思います。

基本的にセールってのは需要の先食いに過ぎず、需要をブーストする効果はないことがレポートされています。

確かに資金繰りの時間は稼げますよ。

けれど長い目で見たら、自分のブランドを切り売りしてしまっていることになるだけです。

今日の内容は難しかったかも。。。

では、また明日。

Ciao~。

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11

 

 

 

*1:How Brands Grow, Bilon Sharp et.al.,2017