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日本人が下手なブランディングの原理についてまとめたよ

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こんにちは、小宮山です。

育休が明けてからテンテコ舞いになってしまって、すっかり更新できませんでした。

書きたいテーマがたまっていく一方なのに、書けない歯がゆさ。。。

やっぱり夫婦ともにフルタイムの共働きをやりつつ、子育てすると時間の捻出がこれでもかってぐらいハードです。

  • 子どもの洗濯物が多いので、1日2回は洗濯機を回さねばならない
  • 妻は平日も夕食+2時間ぐらいは、筆者と一緒に過ごしたい
  • 通勤に片道2時間
  • 転職活動

てなわけで、ブログを書く時間の捻出ができませんでしたが、ぼちぼち再開できそうです。

本日のエントリでは、ブランディングについて解説します。

ビジネスにおいて日本がよそに比べて圧倒的下手くそなのが、ブランディングです。

上手にやっているのは、欧州のメーカーです。

  • エルメスやルイヴィトンのようなファッション
  • BMWやAudiのような高級車
  • チーズやワインのような嗜好品

などなど、枚挙にいとまがありませんよね。

ブランディングは、個人にとっても必須です。

ましてやブログやツイッター、SNSという無料のメディアがでてきて、ブランディングできない人は安く買いたたかれる時代に突入しています。

転職活動してると骨身にしみますが、有名か有名じゃないかで採用可否に大きく効いてきます。

なのでブランディングの原理原則をまとめておきたいと思います。

ブランドとは何か?

みなさん、ブランドって聞いて何が頭に浮かんできますか?

  • 会社や芸能人の人となり
  • TVのCMや新聞広告
  • 商品のキャラクター

といったイメージが浮かんできて、いろんな意味があるように思えてくるのではないでしょうか。

ブランドって言葉は欧米から輸入されたモノなんですが、明治時代の学者のようにきちんと定義しないまま入れちゃったんで、いろんな意味があるかのように錯覚されています。

ブランド「Brand」はそもそも、バーンド「Burned」という焼印を押すという言葉から派生したモノです。

古くは家畜、中世では奴隷に焼印が押されていましたが、何のために行ったのかというと、自分の家畜と他人の家畜を一見して区別できるようにするためです。

つまりブランドってのは「識別するための記号」なんです。

自社の商品・サービスを他社のモノと区別するための記号がブランドです。

ブランディングに求められるのは一貫性

もう少しブランドについて、掘り下げていきます。

ブランドの目的は、識別するための記号ですから、それを見たとたん、何かしらのイメージが頭の中に浮かんできます。

例えばコカ・コーラ。

コカ・コーラのロゴを見ると、コーラが浮かんできますよね。

コーラといえば

  • 黒色の飲み物
  • 炭酸が入ってる
  • 独特の甘さがある

といったイメージがあります。

一方でコカ・コーラは緑茶も作って販売しているんですが、どんなイメージの緑茶が浮かんできますか?

何も浮かんでこないでしょうし

「え? 緑茶といえば伊藤園のおーいお茶でしょ?」

ってな反論も出てくると思います。

ちょっと考えてみると、おかしくないですか?

コカ・コーラが作った緑茶が、おーいお茶よりも劣ってるなんてデータも観ないで分かるはずがないですよね。

これがブランディングにおけるポイントです。

人はふつう商品・サービスをスペックなんかで選別しないんですよ。

仕入れ担当の仕事をしていたら、スペックをきっちり把握するために読み込みます。

けれど、普段の生活でやってたら疲れ果ててしまいますから、省略しちゃうんです。

私たちがふだんから使っている常識みたいに。

ですからブランディングという作業には

「お客さんに提供するモノ・サービスに何らかの一貫性」

が必要になります。

日本企業と外国企業を比較してみましょう。

ダイソンといえば、「サイクロンテクノロジーによる強い吸引力」が浮かびます。

けれどパナソニックというと何が浮かぶでしょうか?

  • 食洗器
  • ドライヤー
  • オーディオ

といった感じで、おぼろげになるのではないでしょうか?

日本企業は、いままで欧米のキャッチアップばかりしてきて一貫性がないので、ブランディングがうまくいってません。

とはいっても、たとえばTOYOTAはプリウスでブランディングに成功しているんですよね。

プリウスみたいなハイブリッドカーを確立するのにかかった時間は、30年。

そうなんです。

ブランディングには、10年単位の時間もかかるんです。

常識とは、18歳までに身につけた偏見のコレクションのことを言う

by アインシュタイン

というように、識別記号と浮かんでくるイメージがつながるには、一貫性だけでなく長い時間が必要なんです。

ブランディングは、生活者に知覚を蓄積して「指名で選ばれる」ための長期目線の施策です。

ちなみに販促は「今、買ってもらう」ための短期目線の施策なので、ブランディングではないです。

ブランディングの目的は人のエポークトセットに入ること

メーカーがブランディングするのは、識別信号を通じてお客さんの頭に何らかのイメージを浮かばせて、購買につなげるためです。

購買につながるイメージは

  1. 「この商品・サービスを買うと、より良いことが起きるかも!」というチャンスを期待する、チャンス喚起
  2. 「この商品・サービスをスルーすると、マズイことが起こるかも・・・」というリスクを不安に思う、リスク喚起

の2つしかありません。

なのでブランディングにあたっては、この2つのどちらを狙うのかを決めて臨む必要があります。

そして人が何かを買うのは、自分がもっている仮説の正しさを確認する作業であることにも注意が必要です。

たとえば

「シャンプーが切れちゃったから、買いたいなあ」

と思ったときに私も含めて、みなさんの頭の中にはいくつかのブランドが浮かんでくるはずです。

「買っても良いと思っている、いくつかのブランド群」のことをエポークト・セットと呼びます。

イメージ喚起するにしても、まずは消費者のエポークト・セットに入らなくては、購買の候補にさえ上がってないです。

エポークト・セットに入るってことは、ブランドが消費者にとって支援者としての立ち位置にいるのと同じです。

ブランディングは製品を売りつけるのではなく、役に立つかも&役に立ったという成功体験を通じて、始めて信頼されるブランドになります。

ブランドと消費者が共有できる関心事を探して、お役に立って、エポークト・セットに入る・信頼されることがブランディングの本当の目的です。

それでは本日のまとめです。

  • ブランドとは、自社の商品・サービスを他社のモノと区別するための記号のことである
  • ブランディングは、生活者に知覚を蓄積して「指名で選ばれる」ための長期目線の施策である。一貫性が求められる。
  • ブランディングは製品を売りつけるのではなく、役に立つかも&役に立ったという成功体験を通じて信頼されるのが目的である

ちなみに筆者が最も買っている家電メーカーは、パナソニックです。

ブランディングは下手ですが、痒い所に手が届く家電を作るようになっているから、おススメです。

では、また明日。

Ciao~。

プラットフォーム ブランディング

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  • 作者: 川上慎市郎,山口義宏
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